做者 | 李丹

編纂 | 陳芳

繼元?dú)鈪擦帧⒚麆?chuàng)優(yōu)品后，又一家企業(yè)要撕掉發(fā)家的“偽日系”標(biāo)簽了。近日，奈雪的茶就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在暗暗換logo。究其原因是，本來靠“偽日系”發(fā)家的路子，如今已經(jīng)沒有了市場，走欠亨了。

開撕“偽日系”標(biāo)簽

繼元?dú)鈪擦?、名?chuàng)優(yōu)品之后，頭頂“偽日系”標(biāo)簽*年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”，也籌算撕標(biāo)簽了。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不只把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”，本來的英文名“NAYUKI”也釀成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅著那穩(wěn)定的白綠配色以及稍做修改的logo標(biāo)識，再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提早通知布告，很多網(wǎng)友一度思疑碰到了盜窟店。

圖源/小紅書截圖

隨后，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，那是公司的品牌晉級動做，從12月起頭，公司將在全國范疇內(nèi)停止門店logo和英文名的改換。換言之，往后新開的門店，都將以“奈雪的茶”之名呈現(xiàn)，罷了經(jīng)開出的近1000家門店，也將陸續(xù)從“奈雪の茶”改換成“奈雪的茶”。

事實(shí)上，奈雪的茶想改名的念頭有些時日了。早在本年6月，其所屬的“深圳市品道餐飲辦理吉印通”就申請了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類包羅啤酒飲料、食物等。更早些時候，有業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪的茶的部門瓶拆飲料會做調(diào)整，“托盤打的是‘的’而不是‘の’”。

改名醞釀已久，但落到理論，卻不免顯得有些“若無其事”。

縱不雅奈雪的茶從創(chuàng)建到上市的*年開展史，低調(diào)并不是其天性。此前，像是降價、拓店、上市那些頗具節(jié)點(diǎn)性量的動做，品牌方城市多渠道廣而告之。

但此次改名一事，奈雪的茶卻破天荒沒有預(yù)告和跟進(jìn)，僅能按照網(wǎng)友們的爆料，勉強(qiáng)拼集出其改名停頓：目前，南寧、深圳等地的新開門店已經(jīng)啟用了新名稱和新logo，公司吉印通自營旗艦店的頭像和名稱也改換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美丑之外，網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找改名理由：去“の”留“的”，那是在撕“偽日系”標(biāo)簽。

事實(shí)上，雖然名字里有日文平假名“の”，店內(nèi)拆潢也一度被視為日系風(fēng)十足，但奈雪的茶自己和日本沒啥關(guān)系，而是一對中國夫妻開的新式茶飲品牌。

奈雪的茶開創(chuàng)人彭心曾屢次在公共場所暗示，“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名，“奈雪的茶”那個品牌旨在讓更多消費(fèi)者感悟、賞識、傳承中國茶文化的魅力。2021年*月，奈雪的茶在日本開出第一家店，“推廣和發(fā)揚(yáng)中國茶文化”等話語也頻繁被提及。

即使如斯，很多網(wǎng)友仍舊不買賬，認(rèn)為其是在“頂著日語名字賣愛國情懷”。時至今日，常常因?yàn)槭澄锲桨矄栴}翻車，奈雪的茶的“偽日系”問題也城市頻頻被擺上臺面。

再加上有名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)鈪擦值绕放频姆嚭透拿咐谇?，奈雪的茶此時“去日文留中文”的操做，自是被解讀為在主動撕掉“偽日系”標(biāo)簽。

考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要，不只能幫消費(fèi)者識別品牌，也能指向其定位，很多業(yè)內(nèi)人士對市界暗示，此次奈雪的茶的改名之舉，拔取了一種極為討巧的體例。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過去很長一段時間，雖然寫做“奈雪の茶”，但消費(fèi)者習(xí)慣將“の”讀做“的”，品牌方也不斷根據(jù)“奈雪的茶”在做宣傳。因而，雖然換了logo，但消費(fèi)者端的感知其實(shí)不會很明顯。

與此同時，因?yàn)楦膭硬淮?，響?yīng)的改換成本也不會很大。“新開門店間接接納新logo，老店只換logo，單店增加費(fèi)用可能在*000元到*000元不等，如果圖省事，能夠間接把門頭換掉，店內(nèi)的小logo都能夠不換?！泵戏表f向市界介紹。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之后不排除奈雪的茶會借由某次契機(jī)，順帶把改換logo一事對外公布，“但屆時講的或許是別的一個故事”。

“偽日系”弊大于利

2022歲首年月，日本三大處所報之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國商品經(jīng)常利用平假名‘の’”停止過走訪查詢拜訪。查詢拜訪的結(jié)論是：中國產(chǎn)物或品牌包羅日本文字，會給消費(fèi)者留下“高級感”“好印象”。

那一現(xiàn)象在“紅海合作”的新消費(fèi)范疇尤其明顯。201*年以后，以名創(chuàng)優(yōu)品為初步，一寡新消費(fèi)品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元?dú)鈪擦?，不只用日文“気”字取代中文“氣”字，還曾在一款酸奶上打出“北海道*.1”的標(biāo)識，妥妥的蹭日本元素。

爾后，有人歸納出“日系”營銷的三大辦法論：其一，在包拆和字體上利用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氣氛感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如聲稱“契合日本尺度”等；其三，從品牌理念到產(chǎn)物設(shè)想全方位復(fù)刻日本品牌。

有業(yè)內(nèi)人士向市界闡發(fā)，某種水平上看，日本在連系東方文化和西方審美方面走出了一條獨(dú)有的路，“高級感也夠，年輕化也夠”。與此同時，差別于韓系定位中低端，日系在價格帶上也“在往中高端走”。

鑒于此，關(guān)于想要把年輕人和品牌溢價同時收入囊中的一寡品牌而言，“日系”二字成了次要抓手。從成果端來看，那種營銷思緒也確實(shí)奏效了。無論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶登岸本錢市場，仍是元?dú)鈪擦钟?年時間把月銷售額從0做到上億元，都得往“日系”營銷上記上一筆。

但過度綁縛也不無隱憂。2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)閷⑸碇袊炫鄣墓蟹Q做“藝伎”翻車，隨后，公司過往的諸多“媚日黑汗青”被扒出，引得無數(shù)口誅筆伐。

更早些時候，同為茶飲賽道的品牌“伏見桃山”也因?yàn)轭l遭量疑而改名。網(wǎng)友們怒稱，“伏見桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏見桃山”做為一個南京的茶飲品牌，偏偏取了日當(dāng)?shù)貐^(qū)的名字，不知是何存心。隨后，“伏見桃山”公開發(fā)文，暗示已改名為“伏小桃”。

時至今日，繼“伏見桃山”改名“伏小桃”、“元?dú)輩擦帧备臑椤霸獨(dú)鈪擦帧?、名?chuàng)優(yōu)品繼續(xù)推進(jìn)“去日式”整改之后，奈雪的茶也參加了進(jìn)來，不只要逐漸去掉日系風(fēng)的“の”字，偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐步被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號

一寡品牌接連撕下“偽日系”標(biāo)簽，怕翻車只是此中一方面原因。究其底子，考慮到寡品牌的營收大本營都在中國，靠綁縛“日系”只能求一時開展。要想久遠(yuǎn)，還得順國內(nèi)的新消費(fèi)海潮而動。從目前來看，那一階段的新消費(fèi)海潮即國潮。

有業(yè)內(nèi)概念指出，關(guān)于靠“偽日系”起身的品牌來說，回歸國潮無疑預(yù)示著“魚與熊掌可兼得”。一方面，能夠回應(yīng)高聲量量疑，洗滌身份，靠宣傳本身的本土身份來博得消費(fèi)者信賴；另一方面，又能夠通過回歸國潮的契機(jī)，講述新的本錢故事，尋求新的增長曲線。

而從目前來看，奈雪的茶們的新本錢故事已然停當(dāng)。

在比來的一次公開演講中，彭心暗示，奈雪的茶希望可以做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，接下來要持續(xù)對峙“國潮化”，持續(xù)摸索處所特色和地區(qū)文化產(chǎn)物。

落實(shí)到動作層面，無論是和故宮食物、李寧合做，仍是打造“CUP美術(shù)館”，將茶飲和非遺文化連系，奈雪的茶無疑在死力向國潮挨近。

而在東海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久破產(chǎn)”，不只官網(wǎng)許久沒更新，國外社交媒體賬號也未有新動態(tài)。