提到積分，相信大家應(yīng)該很熟悉，但是真正入手積分業(yè)務(wù)之后 ，才發(fā)現(xiàn)積分業(yè)務(wù)當(dāng)中也有很多坑需要避免。作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地梳理了積分的本質(zhì)和屬性，以及在過程中可能會(huì)遇到的問題，總結(jié)如何進(jìn)行積分定價(jià)，一起來看看。

在積分業(yè)務(wù)上已經(jīng)沉浸了幾年，希望可以系統(tǒng)梳理思考下。

積分這個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)由來已久。不用多說，大家提到積分，都會(huì)想到這是一個(gè)公司發(fā)的代幣，可以用來兌換東西。在很多知識(shí)分享的網(wǎng)站上都能看到積分這塊怎么做、都包括什么，等等等等。

不過我看了很多篇介紹，總感覺大部分的文章都在講皮毛，非常淺顯。更多的應(yīng)該是外行人在講積分。在寫這篇文章時(shí)，一直在提醒自己，盡量講得深一些。

一、積分究竟是什么？

如果我來下定義，我認(rèn)為積分是：價(jià)值行為的游戲化獎(jiǎng)勵(lì)資產(chǎn)。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵詞，價(jià)值行為：指的是用戶的行為對(duì)企業(yè)來說是有價(jià)值的。只有價(jià)值行為才會(huì)給企業(yè)帶來商業(yè)回報(bào)，企業(yè)也才愿意花錢在補(bǔ)貼上。

第二個(gè)就是游戲化獎(jiǎng)勵(lì)，這里講的是：積分是跟商品打折促銷是不同的，它是一種激勵(lì)體系中的一環(huán)。同時(shí)，積分是用戶行為的反饋或者酬賞，這本身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。

第三個(gè)是資產(chǎn)，這是絕大多數(shù)補(bǔ)貼手段沒有的特性，作為一種資產(chǎn)給了用戶極大的自由度，用戶可選擇兌換什么，什么時(shí)候兌換等等。

二、積分的本質(zhì)究竟是什么？

我們探索積分的本質(zhì)，可以先從積分的屬性來分析，我個(gè)人認(rèn)為積分的屬性分為三個(gè)：

貨幣屬性，這其實(shí)就是代幣的一個(gè)很重要的特點(diǎn)。

平臺(tái)屬性，這其實(shí)就是類似shoppingmall 在給消費(fèi)者發(fā)積分，店鋪在送用戶優(yōu)惠券。

促銷屬性，積分本身也是一種行為或者情感的催化劑。而一種化學(xué)反應(yīng)，需要的幾個(gè)因素就是：首先是正確的兩種事物，合適的人、合適的業(yè)務(wù)才有可能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。另外就是催化劑，催化劑其實(shí)就是讓本來能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的兩種實(shí)物，可以更高效、更徹底的產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

因此從貨幣屬性來看，積分的本質(zhì)是虛擬貨幣。而虛擬貨幣的存在，則需要兩個(gè)因素。

流通率提升

易物能力的提升

再說的多一點(diǎn)就是：需要讓積分循環(huán)起來，更多的獲取和消耗場(chǎng)景。

從平臺(tái)屬性來看，積分本質(zhì)與shoppingmall補(bǔ)貼無異。而一家shoppingmall能夠經(jīng)久不衰。除了滿足用戶剛需的需求外，還有兩個(gè)因素就是：

供需平衡。平臺(tái)方滿足供給方和需求方的兩個(gè)角色的需求（非商業(yè)），找到一個(gè)平衡點(diǎn)讓多方一起受益。

更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，作為商業(yè)體，滿足用戶訴求外，其實(shí)就是要把整個(gè)蛋糕做大，讓每個(gè)人都能分到一些。

從促銷屬性來看，積分就是一種催化劑。如何能讓催化劑發(fā)揮作用，核心在于兩點(diǎn)：

精準(zhǔn)的用戶需求洞察。把用戶分層去看，分成網(wǎng)格去看，洞察、分析、理解、滿足每個(gè)層次的需求。

關(guān)鍵路徑設(shè)計(jì)。在用戶的主流程中，盡可能地滿足用戶。讓用戶隨時(shí)隨地可見、可得。

三、積分跟優(yōu)惠券到底有什么不同？

這個(gè)問題在大多數(shù)新手眼里，多少有點(diǎn)疑惑。甚至沒有系統(tǒng)做過積分的操盤手，在溝通中也多少不是那么清楚。

我的觀點(diǎn)：積分不是優(yōu)惠券。兩者不同點(diǎn)在于：

1. 長(zhǎng)

積分是長(zhǎng)期激勵(lì)，重點(diǎn)在于長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。優(yōu)惠券更多的是短期促銷。所以我們看到的積分，往往時(shí)分散的，不是一次性給到的。而不是很多小的行為，小的獎(jiǎng)勵(lì)。一步步成長(zhǎng)起來。而優(yōu)惠券往往在大促期間發(fā)放很多，屬于臨時(shí)活動(dòng)大幅度拉增量。

2. 廣

優(yōu)惠券重點(diǎn)在于交易，而積分除了關(guān)注交易、也關(guān)注過程，覆蓋面更廣。所以我們看到更多的通過行為得積分，優(yōu)惠券更多在下單時(shí)才會(huì)獲得并使用。

*. 大

積分更多的是構(gòu)建大閉環(huán)，優(yōu)惠券更多的是小閉環(huán)。這是積分的貨幣屬性帶來的。

*. 高

積分給用戶帶來的選擇性更大，用戶價(jià)值更高。自由度的提升，會(huì)帶來更廣泛的活躍。

四、積分業(yè)務(wù)有那些坑會(huì)存在？以及如何避坑？

首先最主要的坑，也是最坑人的坑就是：價(jià)值感做不出來，換句話說就是用戶感知不到價(jià)值。

我們先把這個(gè)問題再拆解下：積分的價(jià)值更多的體現(xiàn)在消耗側(cè)。即積分的購買力或者積分的易物能力弱。

因此，可以有以下解法：

關(guān)鍵路徑設(shè)計(jì)及搭建，比如： 在用戶黃金流程中的積分滲透；

匯率穩(wěn)定，比如：保持長(zhǎng)期的積分可兌商品的比率，形成固有心智；

可兌商品的稀缺、獨(dú)有性。比如：提供積分可兌的獨(dú)有商品

用戶需求精準(zhǔn)洞察，比如：用戶來到你的平臺(tái)究竟要做什么？他對(duì)你的期望如何？你可以提供什么?在這個(gè)鏈路中尋找積分的切入點(diǎn)；

從獲取的角度出發(fā)，用戶獲取積分的易得性也會(huì)間接影響，如果用戶輕易獲得大量積分，這個(gè)價(jià)值感也減弱。

五、積分在拉新和促活方面，究竟能起到什么作用？

先說拉新，新用戶對(duì)積分價(jià)值不明確，應(yīng)用場(chǎng)景不明確。純APP新，會(huì)因下載門檻高，積分應(yīng)用效果不明確。如果真要用積分去做拉新，可以通過路徑設(shè)計(jì)、高補(bǔ)貼、低門檻試用（首兌）的方式，引導(dǎo)用戶消耗積分進(jìn)而帶來業(yè)務(wù)新。

另外針對(duì)促活留存這塊，場(chǎng)景設(shè)計(jì)路徑設(shè)計(jì)是重點(diǎn)，如何能夠在用戶的關(guān)鍵行為路徑中通過積分滲透，給予用戶一個(gè)優(yōu)惠利益點(diǎn)，會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的點(diǎn)。也就是說，建立一種用戶心智。在用戶完成相關(guān)訴求時(shí)，自動(dòng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，有了場(chǎng)景，自然優(yōu)選有積分的場(chǎng)景。

價(jià)值感是重點(diǎn)，積分兌換的權(quán)益是否足夠稀缺，是否是一種普適性的權(quán)益，是低門檻用的到的權(quán)益，是多場(chǎng)景用的到的權(quán)益，是一個(gè)關(guān)鍵因素。用戶對(duì)于積分的數(shù)字沒有感知，但是一定對(duì)于積分兌換的權(quán)益在實(shí)際核銷的時(shí)候帶來的省錢的心智是有感知的。

最后用一張圖，說明下積分在生態(tài)中的位置。

六、積分定價(jià)咋定？業(yè)務(wù)流究竟怎么建設(shè)比較合適？

先講積分定價(jià)。

積分定價(jià)，是積分業(yè)務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，其中涉及到發(fā)放和消耗兩個(gè)場(chǎng)景。兩者相輔相成，缺一不可。只發(fā)放無法消耗跟只有消耗沒有獲取通路，都很難稱得上一個(gè)閉環(huán)。再說的深入一些，正式因?yàn)榉e分的貨幣屬性，作為貨幣需要保證的就是流通性、易物能力。

在積分發(fā)放方面的定價(jià)，給用戶發(fā)多少積分是比較合適？在剛做積分業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往會(huì)覺得有點(diǎn)不知所措。每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)，在積分這塊的投入、在用戶運(yùn)營(yíng)的投入的成本、當(dāng)前企業(yè)所處的階段都是不一樣的。所以很難說對(duì)于我這個(gè)企業(yè)發(fā)放*0積分、100積分是合理的，且是通用的。

我還記得曾經(jīng)問過圈里做得比較好的積分服務(wù)商一個(gè)問題，就是: 我現(xiàn)在剛開始做，你覺得我的積分發(fā)放怎么做比較合適？這個(gè)問題當(dāng)時(shí)對(duì)方給我解釋了好了。

總而言之就是積分的定價(jià)是因時(shí)、因地、因人而已的。時(shí)代表的就是公司發(fā)展的階段，地代表就是企業(yè)所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)屬性，人代表就是用戶受眾的成熟度、所在的不同的生命周期。

做了幾年積分業(yè)務(wù)后，我還是想試圖找到影響積分發(fā)放和消耗的影響因子。

總結(jié)來看，積分發(fā)放定價(jià)：

Y=fc(D/M)+fb(V*A/T)+BR

其中影響因子分成了B端和C端。

C端的D：行為難度；M：動(dòng)機(jī)；難度越大，積分發(fā)放值越高；動(dòng)機(jī)越大，積分發(fā)放值越??；

B端的V：行為價(jià)值；A：補(bǔ)貼力度；T：時(shí)間緊迫程度(所需時(shí)間）；行為價(jià)值越高，補(bǔ)貼力度越大，時(shí)間越緊迫，則積分發(fā)放值越大。

BR：與行業(yè)或競(jìng)品參考值的偏差;這個(gè)指標(biāo)的存在，更多的是從用戶教育成本和當(dāng)前用戶的心智出發(fā)的。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)接受了同等行為可獲得獎(jiǎng)勵(lì)反饋，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去做發(fā)放定價(jià)就需要考慮這個(gè)偏差值。

積分消耗定價(jià)：

Y=fc(I*F)+fb[(C*T)/(Q*V*A)]+BR

這里的影響因素同樣分成了B端和C端。

C端：I: 偏好程度；F: 兌換頻率；用戶越偏好，兌換的越高頻，則消耗的積分值就要高一些；

B 端：Q：供應(yīng)數(shù)量、C: 成本、V：行為價(jià)值、A：補(bǔ)貼力度、T：時(shí)間緊迫程度（所需時(shí)間），簡(jiǎn)而言之，供應(yīng)數(shù)量越稀缺，所需成本越高，行為價(jià)值越不重要，補(bǔ)貼力度越小，時(shí)間越不緊迫，則消耗積分值高一些。

BR：與行業(yè)或競(jìng)品參考值的偏差，這個(gè)同上，不再贅述。

以上就是我觀察到的積分的定價(jià)。歡迎大家交流。

本文由@鎧澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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