走在創(chuàng)意和生意之間

　　2004年10月1*日，北京建外ＳＯＨＯ，陽光燦爛，《周末畫報(bào)》*00期封面回顧展在此揭幕。身材高大的邵忠在人群中有點(diǎn)吉印通雞群。這位現(xiàn)代傳播集團(tuán)的掌門人，與京城文化藝術(shù)界的朋友相談甚歡。到場的藝術(shù)家包括陳丹青、張大力、喻紅、劉野等，也有導(dǎo)演賈樟柯、張揚(yáng)，音樂人沈黎暉，作家虹影、趙波，鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫……也許你會把這個(gè)聚會當(dāng)作文化盛事，但邵忠卻會以“時(shí)尚”來概括它，這是邵忠在北京的“圈子”。

　　 在不同地方，邵忠會以不同的身份出現(xiàn)。在北京，他側(cè)重文化藝術(shù)圈；在上海，他側(cè)重時(shí)尚和跨國公司的圈子；在廣州，他是一個(gè)地地道道的管理者，那里是《周末畫報(bào)》的制作中心，承擔(dān)大部分編輯吉印通刷工作；在香港，他收購了香港時(shí)尚與設(shè)計(jì)雜志的標(biāo)桿——《號外》。

　　 游走于不同圈子、每周飛行于京、滬、穗三地的邵忠，似乎很難用一句話概括。在漢威大廈12層現(xiàn)代傳播北京分部，我們和他面對面。大開間、簡約風(fēng)格的內(nèi)部設(shè)計(jì)，與其說是某個(gè)雜志的編輯部，不如說是某個(gè)跨國廣告公司。這個(gè)臉龐開闊的男人，身著黑色西裝、白襯衫，脖子上纏著紅色領(lǐng)帶，嗓音中依然帶有濃濃的廣東腔。他常常以“創(chuàng)意和生意的平衡”來自況。如果兩者可以在一個(gè)人身上并行不悖，那么邵忠的確找到了一條中間道路。

　　 雜志式的報(bào)紙

　　 專業(yè)傳媒人士往往會把《周末畫報(bào)》當(dāng)成四不像。說它是報(bào)紙，它全彩印刷、紙張比新聞紙精致；說它是雜志，它又是晚報(bào)那種大小的開本，紙張沒有雜志常用的銅版紙那么厚。最頭疼的是廣告客戶，因?yàn)樗麄儠烂襟w類別而區(qū)別對待?！坝械陌盐覀儦w為雜志，有的把我們歸為報(bào)紙?，F(xiàn)有分類無法容納我們?！鄙壑倚Φ溃a(chǎn)品形式上的與眾不同可能正是他有意的選擇。

　　 “你必須與眾不同，才有樂趣。全世界有雜志，也有報(bào)紙，我希望做一個(gè)特別的東西?！吨苣┊媹?bào)》本身是報(bào)紙的刊號。但中國的報(bào)紙不美，我小時(shí)候就覺得中國的報(bào)紙缺乏形式美，太粗糙。我要做美的報(bào)紙。能不能做一個(gè)報(bào)紙式的雜志？既有報(bào)紙的新聞性、可讀性，也有雜志那種美感。我就是這么定位的。我有做雜志的數(shù)年經(jīng)驗(yàn)，對雜志運(yùn)作比較了解。而且從小在報(bào)社長大，對報(bào)紙的營運(yùn)也清楚。國內(nèi)可能很少有人具備這種雙重經(jīng)驗(yàn)。所以，出于獨(dú)特，也出于避免競爭，我做了一個(gè)這樣的產(chǎn)品?！?/p>

　　 今天的《周末畫報(bào)》有四疊，經(jīng)常達(dá)到1*0頁，全彩印刷。邵忠比較得意的說，在中國是他最先開始嘗試這種形式的媒體人?！拔壹日业竭@種紙張，又找到相應(yīng)的印刷機(jī)，才能做出這種形式的產(chǎn)品。”

　　 “我發(fā)現(xiàn)一種剛剛引進(jìn)國內(nèi)的產(chǎn)品，是國際最新發(fā)明。它既不是銅版紙，又不是新聞紙。香港把它叫做充粉紙，大概是因?yàn)樗麄儼雁~版紙叫粉紙，這個(gè)產(chǎn)品可以冒充粉紙的緣故吧。內(nèi)地稱為輕涂紙?！闭f起技術(shù)，邵忠如數(shù)家珍。這種紙綜合了許多優(yōu)點(diǎn)，一方面它的成本比銅版紙便宜，但卻很薄，和新聞紙的輕度差不多，所以即便100多頁，也便于攜帶，不會像銅版紙那么厚重。另一方面，它的價(jià)格比新聞紙貴一點(diǎn)，但表現(xiàn)力卻好得多，全彩印刷，不僅給讀者視覺享受，也更受廣告客戶青睞?！斑@個(gè)技術(shù)解決了一個(gè)關(guān)鍵問題，即雖然它這么薄，但印起來卻不會過底色、不透。”邵忠顯然對印刷技術(shù)頗有研究。

　　 “我們的形式非常獨(dú)特，完全是第一家。我記得當(dāng)時(shí)《周末畫報(bào)》出來時(shí)，《吉印通服務(wù)導(dǎo)報(bào)》是把新聞紙印成彩色的，效果完全不一樣。北京的《精品購物指南》也是后來才開始嘗試的。大家知道，這種輕涂紙的印刷效果，可以博取廣告商的好感。近兩年，類似印刷的媒體開始增多，比如《時(shí)代人物周刊》、《時(shí)代周報(bào)》等等。”一直為現(xiàn)代傳播集團(tuán)征戰(zhàn)上海灘的副總裁厲劍這樣回顧媒體的載體變遷。

　　 尋找創(chuàng)意和生意的平衡

　　 《周末畫報(bào)》的形式，介于報(bào)紙和雜志之間。而現(xiàn)代傳播公司的定位，也不同于一般媒體，最突出的特點(diǎn)，恐怕是他們與廣告客戶的“親密關(guān)系”。

　　 1***年8月，現(xiàn)代傳播開始搭建上海分公司，他們算是較早進(jìn)入上海市場的外地媒體。厲劍認(rèn)為，到2001年時(shí)《周末畫報(bào)》在上海已經(jīng)很有影響力。在運(yùn)作活動方面，現(xiàn)代傳播的表現(xiàn)尤其突出。“很多活動都是我們最早開始做的。比如2001年做了一個(gè)克利奧廣告獎(jiǎng)廣告盛宴，那簡直是廣告界的奧斯卡。后來上海新天地作為一個(gè)地標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，《周末畫報(bào)》第一個(gè)在那里做活動。當(dāng)?shù)仄渌写硇缘慕ㄖ⒋硇缘氖录?，我們也都率先參與，通過活動來塑造自己的品牌地位?！庇腥松踔琳f，上海當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚類活動，如果沒有《周末畫報(bào)》介入，那么組織者的工作考核恐怕是不合格的?！吨苣┊媹?bào)》和客戶的關(guān)系最終體現(xiàn)在版面上，翻開這份周報(bào)，滿眼都是汽車、服飾、鐘表廣告。

　　 與廣告客戶關(guān)系密切，會不會影響采編的獨(dú)立性？其實(shí)，許多全球知名的雜志都有兩個(gè)獨(dú)立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總經(jīng)理為首的經(jīng)營系統(tǒng)。對于這樣的提問，邵忠自有一番道理。“原則上，我們提倡編輯的獨(dú)立性。但是，從《周末畫報(bào)》的媒體定位來看，讀者和客戶并不沖突，而且很大程度上是重合的。就是說客戶要求我們做的東西，剛好也是讀者想要了解的。比如新聞、財(cái)經(jīng)板塊，我們不會受客戶影響。但在生活板塊、消費(fèi)板塊上和客戶配合比較多。雙方是吻合的。生活版好多是奢侈消費(fèi)品的資訊。廣告客戶愿意提供，消費(fèi)者愿意閱讀?！?/p>

　　 邵忠表示，在實(shí)際運(yùn)作中，編輯歸編輯部門，市場歸客戶部門。而作為社長的他，則“大部分時(shí)間都在維持一種平衡。有些文章，即便客戶不高興，我們也要寫。比如兩個(gè)品牌間的競爭，因?yàn)樽x者能夠從中學(xué)到東西”。邵忠認(rèn)為，自己的精力60％在創(chuàng)意上，40％在生意上。

　　 《周末畫報(bào)》的別冊也得到了業(yè)內(nèi)人士的刮目相看?！皠e冊全是藝術(shù)性內(nèi)容，沒有廣告收入。這是我的愛好，是一個(gè)媒體既拿獎(jiǎng)又要票房的東西?！薄吨苣┊媹?bào)》曾做了一期向《ｉ－Ｄ》雜志致敬的專輯，一律半閉眼睛的模特。最近的生活版則請法國攝影師拍攝中國12個(gè)頂級名模，也是很大的手筆。在邵忠眼里，如何平衡創(chuàng)意和生意，是所有出版人需要考慮的問題。

　　 從機(jī)關(guān)到媒體

　　 理性的邵忠偶爾也會流露出激情的一面，想必80年代他曾有過宏大的政治抱負(fù)。他從小生長在兩個(gè)大院，母親在廣州日報(bào)社工作，父親在廣州市委工作。1*8*年，邵忠大學(xué)畢業(yè)后分配到廣州市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會。七年的政府經(jīng)歷，對他幫助很大，起點(diǎn)和眼光從此大不相同。

　　 1*88年，2*歲的邵忠成為廣州最年輕的處長之一，但他后來卻選擇了離開?！拔冶容^喜歡創(chuàng)意性的工作。政府工作基本上是政策的上傳下達(dá)，沒什么創(chuàng)意性。”80年代末，他去了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局，做企業(yè)管理處的處長。正式離開機(jī)關(guān)是1*8*年，在一家外貿(mào)股份制公司任總經(jīng)理。

　　 1***年邵忠開始運(yùn)作《新現(xiàn)代畫報(bào)》。今天他仍然認(rèn)為，當(dāng)年這本雜志做得非常好。那個(gè)年代剛好也是上海的《世界時(shí)裝之苑－ＥＬＬＥ》、北京的《時(shí)尚》開始嶄露頭角的時(shí)候。邵忠自認(rèn)為當(dāng)年這三本雜志三足鼎立。

　　 初創(chuàng)之時(shí)，邵忠一人分飾多角，既是社長、總編，又是設(shè)計(jì)總監(jiān)，甚至采訪都親自操刀。當(dāng)時(shí)他采訪了張藝謀、姜文、陳沖、葛優(yōu)等一線明星，還有攝影師顧長衛(wèi)?！拔覀儼衙餍钱?dāng)作成功人士來制作?！稌r(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑－ＥＬＬＥ》定位于女性雜志，而《新現(xiàn)代畫報(bào)》以成功人士的時(shí)尚為主，學(xué)習(xí)美國《名利場》那種做法。”1**8年，廣東嶺南美術(shù)出版社的《周末畫報(bào)》尋求改版，邵忠參與后造就了今天的《周末畫報(bào)》。

　　 目前，除了《周末畫報(bào)》這一成熟產(chǎn)品外，邵忠旗下還有《Ｔ．Ｏ．Ｍ．新視線》和《號外》。內(nèi)地不太了解的《號外》是香港期刊的一座標(biāo)桿，已有28年歷史。香港出版人施養(yǎng)德與邵忠有多年交情，他回憶說，“邵忠最初做《新現(xiàn)代畫報(bào)》，到香港請教過許多傳媒人，后來找到我。他很聰明，你說到第一，他已經(jīng)說到第十了?！笔B(yǎng)德是香港出版界的傳奇人物。1**0年代事業(yè)高峰時(shí)，他的養(yǎng)德堂曾經(jīng)一個(gè)月出版*2本雜志。但最后他把所有雜志賣掉，惟獨(dú)留下了《號外》，因?yàn)樗麑@本雜志有很深的感情。在他的撮合下，現(xiàn)代傳播200*年10月收購了《號外》。

　　 施養(yǎng)德認(rèn)為，《號外》代表了香港雜志界最現(xiàn)代、最時(shí)尚的一面。將來政策開放，把它引入內(nèi)地，肯定很有前景。邵忠則表示，將《號外》買下來，更多的是看重它的資源，比如設(shè)計(jì)、選題和團(tuán)隊(duì)。

　　 一個(gè)時(shí)尚人士可以同時(shí)是一個(gè)工作狂嗎？邵忠覺得這并不矛盾，“中國傳統(tǒng)的教育，是只要努力工作，不要努力生活。但我認(rèn)為既要努力工作，又要努力生活。我們做《周末畫報(bào)》和《新視線》，其目的都是提升國人的生活品位。中國人到現(xiàn)在還在講生存權(quán)，哪有什么ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ可言。一般人的生活沒有一點(diǎn)講究。吃飯、上班、睡覺，就這樣過一生。我們提倡的是，有選擇地生活?！?/p>

　　 邵忠曾在一篇文章中寫到，“其實(shí)做媒體有兩種，如陳獨(dú)秀的《新青年》，是用自己的思想影響別人的思想，這在中國比較多……有的媒體販賣的是觀點(diǎn)，而《周末畫報(bào)》販賣的是資訊?！币苍S，隱藏在邵忠心底的夢想，不是思想革命，而是生活革命。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 黃锫堅(jiān)北京報(bào)道 記者葉瀅對此文亦有重要貢獻(xiàn)）

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