曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”

　　老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

　　實(shí)際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。（沒有利潤的支撐，哪來良好的售后服務(wù)和精湛的技術(shù)，哪來的真材實(shí)料和不斷的創(chuàng)新？）

　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去?！?/p>

　　價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價，其實(shí)是推銷與營銷的區(qū)別。

　　我們經(jīng)常看到，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因?yàn)榈蛢r無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。

　　高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學(xué)會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。

　　低價的無能

　　一、什么時候制定價格策略?

　　很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來了，幾位領(lǐng)導(dǎo)坐在一起，研究一下，價格策略便制定完了。最多是營銷負(fù)責(zé)人說說市場的定位和主流品牌的或者競爭對手的產(chǎn)品價格是什么。甚至價格策略制定的時候，連公司的財務(wù)都不參加，或者不知曉。其實(shí)，公司一定要高度重視價格策略的制定。應(yīng)該在產(chǎn)品還沒有開發(fā)之前，便要先制定出價格，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來了，再考慮價格。

　　二、促使客戶購買的兩個條件

　　定價說復(fù)雜的確很復(fù)雜，說簡單又很簡單。之所以復(fù)雜是因?yàn)閮r格非常重要，一般而言，制定價格策略要參考五個重要方面：1、產(chǎn)品本身特點(diǎn);2、消費(fèi)人群定位;3、競品價格情況;4、產(chǎn)品的價值;5、成本的構(gòu)成。其中產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品價值這兩點(diǎn)作為重要。

　　促使客戶購買需要兩個條件：一是價格認(rèn)同;二是價值認(rèn)同。這兩個條件是相互印證的關(guān)系。二者不是劃等號，而是一種平衡。價格認(rèn)同很好做，也很好理解，但價值認(rèn)同就完全不一樣了。品牌是價值認(rèn)同的結(jié)果，而不是原因。這個價值認(rèn)同要通過產(chǎn)品功能和營銷支持來完成。如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么產(chǎn)品自己就可以讓客戶產(chǎn)生價值認(rèn)同，那是最好不過的。但很多非功能性商品這一點(diǎn)非常難做到。那么，營銷支持的價值認(rèn)同就顯得非常重要了。它不是喊口號，而是滿足某種需求，體現(xiàn)某種價值。

　　做燈具的企業(yè)都很郁悶。產(chǎn)品價格定高了不好賣，定低了兜不住成本，很尷尬。其實(shí)燈具的問題不在于產(chǎn)品的價格高上面，而在于產(chǎn)品價值怎樣被認(rèn)知上面。燈具的使用文化還沒有形成，燈具的使用也缺乏明確的消費(fèi)引導(dǎo)，客戶也不知道燈具是怎樣的好，更不知道如何正確使用。這些價值認(rèn)同必須通過營銷活動來獲得。為什么燈具企業(yè)的招商往往是不見成效的?原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時也不懂、不知道怎樣通過營銷活動來獲得價值認(rèn)同，最多就是搞點(diǎn)促銷，而我們的促銷說白了都是在變相降價，而不是訴求價值認(rèn)同，自然作用不大。

　　三、低價為什么反而未必好賣?

　　1、除了低價，還有什么?

　　很多企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價格定高了不好賣，但低價賣的也好不到哪里去。其實(shí)，無論是低價還是高價，產(chǎn)品都必須通過營銷支持來獲得價值認(rèn)同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過證明功能的內(nèi)容來獲得價值認(rèn)同，此時產(chǎn)品的功能本身是決定性的。非功能性產(chǎn)品，更要通過營銷支持來獲得產(chǎn)品價值的認(rèn)同，一旦認(rèn)同了產(chǎn)品價值，品牌的價值才會被記住，品牌就會逐漸建立。沒有對產(chǎn)品價值的認(rèn)同，品牌的認(rèn)同就很難建立。

　　為什么低價大部分時候是做不起來的?主要就是因?yàn)闆]有取得客戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。玩裸價，給人的信息傳遞是沒有中間暴利，客戶可以不花冤枉錢，直接從廠家到客戶。但問題是，客戶對這個問題買單嗎?其實(shí)客戶最關(guān)注的不是這個問題?？蛻糇铌P(guān)注往往不是價格本身。

　　低價的最大弊端是除了低價還是低價。低價也一樣需要營銷支持，通過營銷支持獲得消費(fèi)的價值認(rèn)同。對企業(yè)來說，你想讓客戶認(rèn)同什么價值?這是最重要，是決定成敗的。但我們要特別留意的是：即便客戶認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價格又很低，但依然會認(rèn)為你是“低檔貨”。因?yàn)?，在客戶心中，不存在低價高質(zhì)的道理。

　　多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價;因?yàn)閮r格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

　　2、產(chǎn)品將如何被使用?

　　產(chǎn)品特點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特色，有一點(diǎn)經(jīng)常被忽略的是這種產(chǎn)品是如何被使用、被消費(fèi)的。這至關(guān)重要。所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費(fèi)，你要為這種情形做足功夫。

　　四、不要企圖單純靠價格取勝

　　企業(yè)不要企圖單純靠價格取勝?？蛻艨粗械氖钱a(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價值。

　　靠低價誘惑客戶購買，即便買了，往往這類人不具備真正的購買能力，而一旦這些客戶需要更高層次需求的時候，依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

　　對現(xiàn)在的市場來看，高價未必會讓客戶認(rèn)為是高品質(zhì);但低價卻很容易被認(rèn)為是低品質(zhì)。一般來說，定的價格太低，想高就很難;定的價格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實(shí)也有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越，往往會導(dǎo)致品牌價值的不聚焦。

　　但價格戰(zhàn)不是哪一個企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為，而是戰(zhàn)略行為，最大可能是在從大企業(yè)開始。如果你不是知名企業(yè)或品牌，想靠價格戰(zhàn)上位，那么，你不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。

　　最優(yōu)秀的價格策略，是既能滿足客戶的虛榮心，又能讓客戶覺得占了便宜;既能滿足市場的消費(fèi)需求，又能引領(lǐng)消費(fèi)需求。價格和價值其實(shí)是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價格—品質(zhì)—價值之間的平衡，這是企業(yè)要認(rèn)真對待的。

　　高價背后的活力

　　在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。

　　在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。

　　終端活躍度除了引起用戶關(guān)注外，另外一個效果就是讓用戶“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)用戶問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)，用戶就會購買。

　　其實(shí)，用戶這句話傳達(dá)了兩個含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”，還要記得在中國都是褒貶式買主；第二，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。用戶表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

　　讓用戶“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點(diǎn)；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予用戶“占便宜”的感覺。

　　如果只有一個定價步驟，用戶不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。這是人的天性，人性就是如此。

　　做燈具高開低走還是低開高走？

　　營銷有一個基本規(guī)律：高價上市，先難后易；低價上市，先易后難；這條營銷規(guī)律對于燈具行業(yè)也不例外。對價格敏感的客戶，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的客戶，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的客戶，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價客戶很難積累，主要是忠誠度不高。高價客戶是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。

　　而市場的成長，就在于不斷積累有價值的客戶群。

　　價格本身不是定位，但價格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

　　現(xiàn)在燈具產(chǎn)品上市大多數(shù)上都采用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選客戶，讓這些通常價格篩選的客戶給產(chǎn)品定位。

　　價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的客戶購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的客戶購買。

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