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　　《浙商》記者 胡忻

　　關鍵詞 英雄鋼筆 老字號

　　老字號品牌進軍“奢侈品”只是品牌重生的途徑之一，從根本上來說要重獲競爭力還得依靠創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷模式和管理體制。

　　沉寂多年的國產(chǎn)品牌英雄鋼筆因為一則股權轉讓的招標公告引起了人們對老字號品牌的關注與熱議。

　　去年11月，上海英雄（集團）有限公司（以下簡稱“英雄集團”）在上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所公開進行招標，底價250萬元轉讓生產(chǎn)英雄金筆的上海英雄金筆廠有限公司49%股權。一個全國甚至世界知名的品牌竟然被迫出售，不禁讓人對老字號品牌的未來產(chǎn)生疑問。

　　老字號品牌 “賤賣”？

　　說起“賤賣”，英雄集團董事長史惟康感覺很“冤”。隨后，他屢次通過媒體向公眾解釋，這49%股權轉讓的資產(chǎn)中，不包括該企業(yè)現(xiàn)址祁連山路127號房地產(chǎn)，也不包括集團持有該企業(yè)現(xiàn)使用的全部“英雄”、“博士”等中、英文字和圖案商標。

　　“股權轉讓只是希望通過多元化改革和開放式重組，在商標、土地不進入的情況下，通過引進社會資本、激活內部機制，”他說，其實這次轉讓，“英雄”這個品牌沒有發(fā)生任何“股權變化”。

　　事實上早在2003年，英雄品牌已經(jīng)經(jīng)歷過一次“易主”。

　　據(jù)介紹，2001年上海輕工集團旗下的英雄股份退市后，將主要資產(chǎn)都放進了英雄實業(yè)公司。2003年，上海海文集團有限公司通過收購英雄實業(yè)公司從原英雄股份剝離出的有效經(jīng)營性資產(chǎn)，投資組建了全新的上海英雄金筆廠有限公司。

　　在收購了英雄金筆廠后不久，為使英雄商標和公司的商號統(tǒng)一起來，由上海墨水廠和上海長城精細化工廠合并而成的海文集團便更名為上海英雄集團有限公司，成為了英雄品牌新的經(jīng)營者。

　　但這些年來，英雄集團在其生產(chǎn)技術的改造上缺乏真金實銀的投入，主要的精力還停留在人員的分流上。雖然已經(jīng)通過減少冗員等措施使企業(yè)員工從接盤時的1200多人下降到140多人。由于企業(yè)的歷史負擔問題，經(jīng)營機制不活難以適應市場化競爭，史惟康認為，在引入投資之后，多元化改制的好時機將會到來。

　　《浙商》記者從上海聯(lián)交所獲悉，已有多家企業(yè)表達了競買意愿，但截至1月底轉讓交易仍未完成。

　　困惑的轉型之路

　　過去幾年里，英雄鋼筆也在嘗試走高端路線。

　　據(jù)英雄集團副總經(jīng)理潘宏介紹，英雄金筆廠于2007年起開始朝“禮品筆”的高端方向走。盡管高端筆產(chǎn)量已經(jīng)占到百分之四十左右，世博會時的“中國紅”漆筆也曾一度出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，但并沒有給“英雄”品牌的改善帶來很大起色。

　　由于思想觀念、管理機制等綜合因素，英雄金筆廠的主營業(yè)務最近幾年發(fā)展并不快，年銷售額始終在4000萬元左右徘徊，而且多年虧損。

　　史惟康目前對英雄鋼筆的期望很簡單，就是通過引入投資盡快扭虧為盈，同時他也計劃在未來進行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。英雄鋼筆以前過于集中在辦公文具領域，后來把目標市場轉移到文化禮品市場去，比如用于金筆收藏、為重大活動和重大節(jié)日的見證制作紀念品，以及為汽車和銀行的VIP提供贈品。但畢竟文化禮品和辦公文具的營銷網(wǎng)絡完全不同，這還需要進行重新的探索，轉型似乎也并非易事。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品和管理體制

　　改革開放以來，老字號品牌因為歷史沉疴總是被人冠以陳舊和老套的印象。

　　據(jù)資料顯示，1990年國內貿易部（商務部前身之一）評定并授牌的“中華老字號”有1600余家，如今所存的老字號企業(yè)中，70%勉強維持現(xiàn)狀；20%面臨長期虧損的困境，有的甚至倒閉、破產(chǎn)；只有10%的企業(yè)經(jīng)營良好。

　　當人們已經(jīng)習慣老字號品牌被時代淘汰的宿命時，一些老字號企業(yè)通過易主得以獲得新生，如始創(chuàng)于清康熙二年的“張小泉”剪刀于2008年被富春控股收購，“東阿阿膠”在上市之后被華潤股份并購，百年藥店胡慶余堂也已歸入青春寶集團馮根生手中。

　　不少國產(chǎn)老字號品牌由于固有的經(jīng)營模式死在了激烈的市場競爭中，轉型謀求新生成為當務之急。然而，轉型之路依舊步履艱難。

　　復旦大學企業(yè)研究所所長張暉明認為，不少老品牌脫胎于計劃經(jīng)濟或物質匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。

　　繼先后與香港宜進利、周大福合作后，去年下半年曾有“新中國第一表”美譽的天津海鷗表嘗試引入新的投資方上海家化。其董事長葛文耀在接受媒體采訪時表示，將在進入以后對海鷗表進行市場化改造，將其打造成為中國奢侈品第一品牌。但因上海家化與股東之間的分歧，海鷗表探索轉型奢侈品之路也經(jīng)歷了一波三折。

　　據(jù)中國社會科學院《老字號藍皮書》調查顯示，新產(chǎn)品少、管理落后和品牌影響受限，被認為是老字號發(fā)展的主要不足。有專家認為，國產(chǎn)老字號不能僅盯著奢侈品市場這塊“大蛋糕”，而是應該注重品牌的創(chuàng)新。

　　在被富春控股收購之后，“張小泉”剪刀重新煥發(fā)活力，一把剪刀甚至玩出了200多種花樣。張小泉集團有限公司的品牌總監(jiān)方醒華表示，經(jīng)過兩次改制后的“張小泉”現(xiàn)在已經(jīng)有了清晰的發(fā)展思路，要把傳統(tǒng)的張小泉打造成一個全新品牌的“張小泉”。其研發(fā)部門根據(jù)消費者的生活需求不斷細化功能，如今的“張小泉”不單單做剪刀，還向指甲鉗、餐具甚至是醫(yī)療用剪等方向發(fā)展，衍生出了200多個品種、700多個規(guī)格的產(chǎn)品。在向高端產(chǎn)品拓展的過程中，張小泉也推出了“行云流水”系列產(chǎn)品，多款菜刀售價達千元，如其中一款“金絲柄切片刀”的標價達到了1156元。

　　另一方面，為了擴大銷售量，“張小泉”在已經(jīng)進駐全國70多個商場、超市設立專柜的基礎上，還計劃開設包括門店在內的1000家銷售終端，通過對產(chǎn)品功能用途的宣傳挖掘潛在市場。

　　346歲的“張小泉”通過產(chǎn)權的明晰和激勵、市場營銷的滲透、產(chǎn)品定位的不斷細分，在一把普通的剪刀上進行創(chuàng)新，拓展出了更廣闊的市場空間。因此，老字號品牌進軍“奢侈品”只是品牌重生的途徑之一，從根本上來說要重獲競爭力還得依靠創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷模式和管理體制。